產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱直接影響其它策略的制定和最終結(jié)果，對(duì)通路中間商進(jìn)行策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要要素之一。
　　對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，渠道促銷(xiāo)是指白酒經(jīng)銷(xiāo)商為了穩(wěn)定渠道、提高銷(xiāo)量、搶占商機(jī)，完成銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)下一級(jí)分銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端店等渠道成員進(jìn)行的策略性和戰(zhàn)略性的激勵(lì)政策。經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行成本、利潤(rùn)核算的前提下，開(kāi)展對(duì)各級(jí)渠道商適度的促銷(xiāo)，對(duì)于提高銷(xiāo)量，增加經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大所銷(xiāo)售品牌的知名度，無(wú)不大有裨益。

　　【案例分析】

　　定位促銷(xiāo)的不同目的

　　對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)，針對(duì)渠成員（分銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端店等）開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的目的有七個(gè)：提高鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷(xiāo)量；新品上市；消化庫(kù)存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；增加渠道利潤(rùn)。

　　1.實(shí)現(xiàn)較高鋪貨率：白酒品牌推廣成敗和提高銷(xiāo)量的一項(xiàng)最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場(chǎng)等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，白酒經(jīng)銷(xiāo)商需要按計(jì)劃來(lái)組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。

　　2.擴(kuò)大銷(xiāo)量：在市場(chǎng)達(dá)到一定“鋪貨率”之后，經(jīng)銷(xiāo)商的主要目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率。此時(shí)，促銷(xiāo)目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷(xiāo)量（即增加分銷(xiāo)商、終端的訂貨量，獲取公司預(yù)期的利潤(rùn)）。

　　3.新品上市，激發(fā)消費(fèi)欲望：由于市場(chǎng)需求呈多樣化和多變性趨勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商往往需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需要推出新品。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費(fèi)者的認(rèn)知度低，消費(fèi)積極性和欲望也相對(duì)較低，如何快速提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷(xiāo)活動(dòng)增加渠道的推力和消費(fèi)者的拉力，來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。

　　4.庫(kù)存處理：受困于產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫(kù)存積壓，經(jīng)銷(xiāo)商需要定期清理積壓庫(kù)存。處理庫(kù)存可能會(huì)打亂市場(chǎng)價(jià)格體系，并減少企業(yè)利潤(rùn)。但另一方面，如果經(jīng)銷(xiāo)商在處理庫(kù)存時(shí)能巧妙運(yùn)作渠道資源，卻可以借此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　5.季節(jié)性調(diào)整：白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。

　　6.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的市場(chǎng)行為，是經(jīng)銷(xiāo)商制定促銷(xiāo)政策時(shí)必須考慮的重要因素。

　　7.產(chǎn)品過(guò)渡的需要：隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品的價(jià)格和渠道利潤(rùn)已經(jīng)透明，這時(shí)渠道各成員不愿意推該產(chǎn)品，而這時(shí)新產(chǎn)品還沒(méi)有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，為了延長(zhǎng)老產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期有一個(gè)平穩(wěn)的過(guò)渡。

　　明確渠道的促銷(xiāo)對(duì)象

　　渠道的促銷(xiāo)對(duì)象可以是分銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端等。促銷(xiāo)對(duì)象不同，促銷(xiāo)手段也會(huì)有所不同。

　　1.對(duì)于渠道成員來(lái)說(shuō)，一般不愿賣(mài)新產(chǎn)品，因?yàn)樾庐a(chǎn)品沒(méi)有老產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快。所以，經(jīng)銷(xiāo)商在設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)政策時(shí)，既要給渠道成員胡蘿卜，又要祭出大棒。例如，要求渠道商在進(jìn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，必須搭贈(zèng)進(jìn)一定的新品，而且新產(chǎn)品必須按照經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)定的價(jià)格體系和促銷(xiāo)政策銷(xiāo)售。另外，對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，進(jìn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成既定的新品鋪市率。

　　2.當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的某款產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)盡快將其處理，這樣才能回籠資金投入到其它暢銷(xiāo)產(chǎn)品上。經(jīng)銷(xiāo)商通常把過(guò)時(shí)的產(chǎn)品交給少量資深渠道成員銷(xiāo)售，一是滿足既有的市場(chǎng)需求；二是使大部分渠道成員銷(xiāo)售暢版權(quán)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并盡可能多地獲利；三是把老產(chǎn)品處理給部分市場(chǎng)的渠道成員，可以降低促銷(xiāo)成本。

　　3.針對(duì)分銷(xiāo)商在制定促銷(xiāo)政策時(shí)，側(cè)重激勵(lì)分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力。例如，在新產(chǎn)品上市初期，分析分銷(xiāo)商的利益點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式和手段，規(guī)定分銷(xiāo)商在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)XX等；在季節(jié)性拐點(diǎn)（五一、十一、春節(jié)）在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成多少分銷(xiāo)量，獎(jiǎng)勵(lì)XX等。

　　4.把合適的促銷(xiāo)政策給到合適的渠道成員。例如，在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)政策時(shí)，結(jié)合公司的庫(kù)存數(shù)據(jù)，針對(duì)不同渠道成員的銷(xiāo)量設(shè)計(jì)適合他們的促銷(xiāo)政策，一是可以節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用；二是防止一部分渠道成員在促銷(xiāo)政策的誘惑下大量進(jìn)貨，進(jìn)貨后自己有沒(méi)有能力消化，為了回籠資金砸價(jià)擾亂市場(chǎng)。

　　如果經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品的推銷(xiāo)、市場(chǎng)的占有率和知名度的提高，完全依賴大規(guī)模的渠道促銷(xiāo)活動(dòng)，是很難行得通的。特別是在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有些經(jīng)銷(xiāo)商一味追求銷(xiāo)量，采取不合理的競(jìng)爭(zhēng)手段，經(jīng)常長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模的做渠道促銷(xiāo)活動(dòng)，大幅度讓利給各級(jí)渠道成員，這樣做實(shí)際上是在變相壓價(jià)格，會(huì)引發(fā)增產(chǎn)不盈利的尷尬。